Tutti ne parlano ma in pochi hanno capito cosa significa davvero Customer Centricity e come si mette in pratica una strategia che implica un profondo cambio della cultura aziendale, della struttura organizzativa, dei processi, dell’utilizzo intelligente ed efficace dei dati per processi decisionali il cui focus non è più il prodotto o il servizio da offrire, ma il bisogno del cliente da soddisfare.

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Cosa significa Customer Centricity

Quando si parla di Customer Centricity ci si riferisce comunemente alla focalizzazione delle strategie, delle attività e delle operazioni aziendali, sulle esigenze del cliente, in particolare sulla costruzione di una Customer Experience positiva e continuativa al fine di aumentare la fedeltà dei clienti, migliorare posizionamento e competitività aziendali.

Un’altra definizione, un po’ più tecnica ed ampia, arriva dall’ASAP Service Management Forum (associazione italiana sul service management e sulla servitizzazione): “la Customer Centricity è un approccio aziendale in grado di allineare la progettazione, lo sviluppo e la distribuzione di prodotti e servizi con i bisogni attuali e le esigenze future dei clienti, al fine di instaurare un rapporto di fiducia che rimanga solido nel tempo e massimizzi le performance aziendali in un orizzonte di lungo periodo”.

Secondo Peter Fader [professore di marketing alla Wharton School dell’Università della Pennsylvania, da anni svolge ricerche e progetti nell’ambito dell’analisi dei dati comportamentali per prevedere le attività di acquisto dei clienti – nda], come riporta nel suo libro “Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage”, non tutti i clienti si rivelano redditizi: le aziende che cercano di essere incentrate sul cliente e di ottenere un vantaggio strategico dovrebbero identificare i clienti migliori e concentrarsi sullo sviluppo di prodotti e servizi intorno alle esigenze di quegli individui specifici. Una strategia sottolinea il professore, che si ottiene attraverso la Data Science, più in dettagli i Data Analytics, raccogliendo i dati dei clienti da più canali, analizzandoli per comprendere e classificare meglio le loro abitudini ed esigenze, prendendo decisioni più efficaci in ottica Omnichannel.

Ecco allora che Customer Centricity assume un significato più concreto, strategico ed operativo, che porta le aziende a misurarsi con il concetto di “valore del cliente”. Valore che può essere misurato, analizzato, “alimentato” partendo dall’osservazione e dall’analisi dei fenomeni (tendenze, scenari, ecc.) e dei comportamenti (abitudini, processi di acquisto, condivisione e socializzazione attraverso diversi touchpoint, ecc.).

Customer Centricity: se ne parla molto, ma per molte aziende c’è ancora tanta strada da fare

Oggi la persona, sia essa già cliente di un brand e un’azienda o potenziale tale, deve essere messa al centro delle strategie di posizionamento, marketing, vendita, servizio dell’impresa e dei processi aziendali ad esse collegate.

Quante volte lo abbiamo letto, sentito, discusso in svariate occasioni. Ma quante volte, da utenti, lo abbiamo poi visto in pratica?

A volte si ha l’impressione che la perdita o l’insoddisfazione del cliente non rappresenti una criticità tale da impattare sul business aziendale. Quanto può durare, però, questo approccio in un contesto iper-connesso e globale come quello in cui ormai tutti noi, persone ed aziende, viviamo? Quanto un cliente può davvero rimanere fedele ad un brand che non lo soddisfa a pieno, quando può facilmente trovare altro e altrove? E quanto ancora deve passare perché alcune aziende comprendano che un cliente fedele è un cliente profittevole (più di uno appena acquisito)?

Secondo una nuova ricerca del CMO Council, solo il 14% dei marketer afferma che la centralità del cliente è un segno distintivo delle proprie aziende… eppure, secondo alcune stime di McKinsey ben il 70% degli acquisti dei consumatori si basano sulle “sensazioni” degli utenti, sul “come si sentono trattati”.

Secondo Gartner, il 46% dei consumatori considera le offerte personalizzate e su misura come estremamente significative per mantenere o far crescere la fiducia e la relazione con un brand. Ancora, un recente studio Janrain ha indicato che il 74% degli utenti online si sente frustrato quando i siti web forniscono contenuti che non hanno nulla a che fare con i loro interessi.

Insomma… c’è ancora tanta strada da fare!

Come diventare un’azienda incentrata sul cliente?

Come anticipato, la centralità del cliente parte da una cultura aziendale che riesce a mettere le esigenze, le aspettative, la soddisfazione e la fedeltà del cliente al centro di tutti i processi aziendali. Ci sono dunque alcuni importanti pilastri sui quali sviluppare questa “nuova cultura”:

  • – Ascolto: ascoltare i clienti non significa mettere una squadra di persone al call center per rispondere alle chiamate degli utenti ma anticipare le esigenze delle persone attraverso un’analisi attenta dei dati (come anticipato dati che riguardando tendenze e scenari e dati che, se opportunamente analizzati, rivelano abitudini, comportamenti e “sentimenti” degli utenti);
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  • – Raccolta di feedback: parte di un approccio votato all’ascolto, la raccolta di feedback in una cultura di Customer Centricity rappresenta l’insieme di tutte quelle attività (di vendita, di marketing e comunicazione, di customer service) che permettono di raccogliere le valutazioni delle persone. Approccio che necessariamente deve essere omnicanale, perché le persone oggi comunicato, interagiscono e si relazionano, anche con i brand e con le aziende, attraverso canali digitali e fisici in modo indistinto;
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  • – Accessibilità: le aziende che vogliono davvero diventare “cliente centriche” devono aprirsi e risultare facilmente accessibili alle persone, dialogare con loro, con tutti i mezzi, a mostrare apertura al confronto. Approccio che richiede scelte importanti anche sul fronte delle soluzioni tecnologiche per poter automatizzare certi processi e non “ingessare” la struttura organizzativa ed operativa dell’azienda;
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  • – Proattività: da ascolto ed apertura deve derivare una strategia proattiva di proposta; come accennato l’analisi dei dati deve consentire all’azienda di prendere decisioni – spesso anche in real-time – per soddisfare e anticipare le esigenze degli utenti, non ultimo prevenire abbandoni o insoddisfazioni;
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  • – Servizio: adottare un approccio di Customer Centricity significa guardare oltre la vendita di un prodotto, incentrando strategie ed attività sul servizio al cliente (da cui poi, derivano vendite, redditività e competitività di business).

Customer Centricity: Quale bussola per emergere nell’economia dell’esperienza? 

Oggi i consumatori sono sempre più esigenti, con processi decisionali complessi e comportamenti tutt’altro che lineari, non solo nel B2C. Cosa possono fare le aziende per non perdere terreno? La risposta sta nei dati!

Secondo gli analisti il successo di un’azienda oggi dipende prima di tutto da come si relaziona con le persone (non solo i clienti). Questo significa che il prodotto o il servizio offerti passano quasi in secondo piano.

Al di là delle provocazioni, ciò che è certo è che gli utenti nell’ultimo decennio hanno cambiato completamente il modo di interagire con le aziende, non distinguono più tra fisico o digitale, non sono più disposti ad attendere risposte ad esigenze contestuali e real-time, “pretendono” che il mito della Customer Experience diventi finalmente realtà!

Dal recente studio Digital Connections: Future of Customers and Consumers 2020 di IDC emerge che i clienti fedeli tendono ad acquistare, in media, 5 volti di più degli altri. Non solo, i numeri dell’economia dell’esperienza dicono che gli utenti soddisfatti della customer experience condividono la buona esperienza con altre 9 persone, coloro che invece hanno avuto una brutta esperienza influenzano in media 16 persone.

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