Marketing emozionale. Come in tutte le grandi crisi c’è chi resta indietro e chi ne coglie le opportunità. Per l’industria dell’intrattenimento mai vi fu occasione più ghiotta della recente quarantena, potendo offrire un momento di distrazione e qualche ora di relax: cinema, tv, talk show, game show, la messa del Papa (il programma più visto in assoluto in tutto il periodo del lockdown).  

Sorrisi e Canzoni, come pubblicato da “Il Messaggero” il 3 Aprile 2020, ha confrontato il numero dei telespettatori nei giorni compresi tra l’8 e il 30 marzo 2020 con lo stesso periodo del 2019 ed ha registrato che: 

– nella fascia di prima serata (tra le 20.30 e le 22.30) ci sono stati 5,7 milioni di spettatori in più; 

– nell’intera giornata davanti alla tv ci sono stati in media oltre 4 milioni di italiani in più ed è aumentato il tempo medio di visione di ben 103 minuti;

– il tempo di permanenza davanti allo schermo di bambini e ragazzi nella fascia tra i 4 e i 14 anni è incrementato durante le ore diurne; 

– la fascia 25-64 anni ha visto un aumento di oltre l’80% durante la mattina, orario generalmente lavorativo.

Raiuno è stato la prima emittente nazionale più seguita, la seconda è stata Canale5. Le emittenti che hanno segnato una maggior crescita sono stati La7 nella giornata intera e Italia1 in prima serata. La saga di “Harry Potter” ha visto più di 300mila adolescenti (14-19 anni) davanti alla Tv, un dato simile a quello dell’ ultimo Festival di Sanremo. Tra i canali “nativi digitali” sono stati segnalati Rai News24 nel giorno intero e Iris in prima serata. 

L’informazione ha visto un incremento in termini orari anche come offerta e di conseguenza ha goduto di un’impennata degli ascolti. 

Non conosciamo i dati dei servizi in streaming perché piattaforme come Netflix e Prime Video non li rendono pubblici, tuttavia, nel periodo del lockdown sono stati registrati 900 milioni di clic sui siti dei principali canali italiani che hanno una piattaforma web, e non ci stupirebbe vedere “netflix” tra le parole più cercate nello stesso periodo.

Cosa ce ne facciamo di tutti questi dati? 

Se è una domanda che vi state ponendo, un’idea di cosa potreste fare dei vostri dati viene dall’esempio della società Netflix, che un tempo si occupava di noleggio DVD e adesso, cogliendo le opportunità della rivoluzione digitale e della valanga di dati fruibili, ha fatto di sé un colosso dell’entertainment grazie alla sua grande capacità di analisi che gli ha permesso questa evoluzione e tutt’oggi gli consente di creare contenuti personalizzati e on-demand per ogni utente in base alle proprie preferenze.

In questo articolo vi proponiamo qualche spunto di riflessione nella speranza di riuscire a far passare l’idea di quanto sia impostante sfruttare i propri dati per affiliare gli utenti e creare contenuti di successo. Speriamo che questo venga colto anche dalle emittenti minori perché non capiti più quanto accaduto durante il lockdown: le stesse puntate di TV show in replica sino a “scocciare”. 

Ecco qualche idea:

Churn prevention e Predictive modeling per creare contenuti di successo 

Io il canone smetto di pagarlo”, “disdico l’abbonamento se continuano così!

L’analisi circa la fedeltà e la fidelizzazione degli utenti non è ancora molto apprezzata dall’industria dell’entertainment, ma dovrebbe esserlo! Il miglioramento dei contenuti sulla base del trend di gradimento, magari abbinato al ricorso al NLP (Natural Language Processing), potrebbe evitare al mondo dell’entertainment l’alto tasso di abbandono che sta presentando, soprattutto nei casi delle emittanti minori e, magari, non digitali. Segnaliamo che alcune TV, ad esempio, hanno un servizio clienti che può essere monitorato grazie all’intervento dell’AI proprio per approfondire il consumer liking. Mai come nel caso dell’entertainment c’è bisogno di una strategia fondata sul marketing emozionale in modo da creare per l’utente un’esperienza di suo gradimento che lo porti a restare sul canale.

Come si fa?

Media Sentiment Analysis 

La conduzione di analisi circa la reaction degli utenti a determinati programmi o allo stesso canale, può aiutare a comprendere il grado di approvazione o di disapprovazione rispetto a frontmen e frontwomen di talkshow, tematiche affrontate, successo di serie televisive e anche a comprendere qual è il trend rispetto ai competitor. 

Optimized Media Scheduling: il tempismo perfetto!

Non finiremo mai di ricordarlo! Il timing è f-o-n-d-a-m-e-n-t-a-l-e! Provate a trasferire una delle soap più longeve della tv non digitale dall’orario in cui le nonne cucinano alla prima serata. Attraverso l’IA, ad esempio, si possono clusterizzare gli utenti sulla base di features quali la fascia di età, fascia oraria e contenuto televisivo così da ottimizzare la programmazione giornaliera. Grazie all’IA è possibile coordinarsi con le previsioni metereologiche: in una giornata estiva di pieno sole può essere useful schedulare la replica di “Ghost” alle 4 del pomeriggio, ma in una giornata di pioggia del periodo natalizio, se volete eguagliare il successo di Netflix,evitate di replicare “Una poltrona per due” per la milionesima volta. 

Customer experience 

C’è una grande differenza tra “gli utenti che hanno guardato questo hanno guardato anche ….” e “ciao Giulia, è arrivato – Inciso nelle ossa- che, sulla base degli ultimi contenuti da te visti, ha il 95% delle possibilità di piacerti”. Il matching più o meno “approfondito” (versione 2 vs versione 1) viene garantito da esperti dell’IA che si divertono a mettere in piedi modelli e recommendation solutions che consentano un’esperienza sempre più taylor made.  

Advertising strategy (Réclame!) 

Anche in questo caso il timing è importante. Con analisi ad hoc (vedere alla voce optimezed media scheduling) e con l’intervento di proattivi analisti, i media, che vivono anche di inserzioni pubblicitarie, potrebbero perfezionare contratti vantaggiosi con inserzionisti che vedono incrementare i loro affari. 

That’s all folks! 

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